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西单大悦城突破传统百货的迪士尼式购物乐园

发布时间:2019-10-09 15:34:37 编辑:笔名

西单大悦城:突破传统百货的“迪士尼式”购物乐园

不同于美国和欧洲,百货商场和大型购物中心(Shopping Mall)在专卖店和沃尔玛这样的平价零售巨头面前的步步退缩。随着快速时尚消费热潮加速到来,中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式表现出了独特的偏爱。

从消费者的视角来看,传统 你卖货,我买货 的单纯购物环境已经过时了;甚至有观点认为,单体百货店遇到了发展困境,正在逐渐消失。

取而代之的是按照商圈定位组织购物、餐饮和娱乐项目,将很多店铺联合在一起整体运营的 综合体 。目前在北京,像万达广场、东方新天地(相关干货)、西单大悦城(专题阅读)等人气超高的购物中心都是这类 综合体 。

以西单大悦城为例,这座集结了风靡全球的众多快速时尚(Fast Fashion)品牌的 国际化青年城 几乎每天都在上演宛如美国圣诞购物季那样的狂欢式场景。

本质上,你可以把大悦城这样的购物中心看作是迪士尼式的主题公园,就像是把西单或者王府井搬进了室内,在这里,你可以购物、娱乐、剪发、就餐、喝咖啡、玩街拍,或者只是信步闲逛。

它同样具有广场文化的特质,只不过是覆盖了一个大大的屋顶。在这样一个封闭的环境里,它利用一系列暗示让消费者不断移动:透明的栏杆使视线不受妨碍,人造树木创造的垂直感觉促使你乘着电动扶梯来到另一层,明亮的灯光让你感觉一直停留在午后三点,从而忘记时间的流逝。甚至于,它还控制着内部气候:一年四季都像是保持着晴朗温暖的天气。

大悦城的有关负责人表示:把 人 作为购物中心规划和组织的核心,通过对消费者购物心理及行为习惯的研究,进行整体商业组织,正式西单大悦城的布局要义所在。

让消费者在这里想做什么都可以,或者说,不想做什么也可以。从2层到5层,分别有星巴克、汉堡王、味千拉面、台湾小吃等,如果你乘坐号称亚洲跨度最高的室内电动扶梯直接到达6层,电梯口就是肯德基。在每一楼层,大悦城都为消费者提供可随时休息的场所,这种可以 走走停停 的布局设计,正是对消费者步行距离认真考量后的结果。

如此精心营造,反映了这类购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同:后者追求效率,所以希望消费者购物所花时间越短越好;购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好 谁知道呢?也许下一秒钟,消费者就会冲动地打开荷包决定购买。

业内人士指出,传统的单体百货想要真正的拜托销售迷局,更应该重新认真地丈量一下消费者的 步行距离 。传统的百货公司总是按珠宝/化妆品、女装、男装、家居/儿童用品来从低到高划分楼层功能,餐饮等辅助服务一般设在地下一层或最高层。

这种布局暗示消费者走进商场时带有强烈的目的性,楼层与楼层之间的带动效应很低。因此像西单大悦城一类的shopping mall更能使消费者体验到购物的乐趣,深受消费者的偏爱!

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