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一个美好的开始

发布时间:2019-11-19 23:51:39 编辑:笔名

这是一个有关垂直电商的悲情故事,被寄予厚望的玛萨玛索付出了什么样的成长代价,它迷失了什么

刘泓君

前玛萨玛索的市场总监韩卉,在得知苏宁易购或将收购玛萨玛索的消息后,写了一个帖子《对!玛萨玛索,别卖!》。

玛萨玛索CEO孙弘一看到这个帖子,眼泪就立刻掉了下来。他转发说:会坚持下去!不仅是为理想,更是咱们当年咬牙而坚持下来的荣耀!永远忘记不了大家一起创业时的汗水,眼泪和欢笑!

如此悲情的一幕不禁让人感叹,每一个中国电子商务创业者所经历的艰辛过程和无法预料的惨烈结果。但谁也没有想到这一切会发生在玛萨玛索身上,这个专注于男装领域的B2C企业曾是中国垂直电商的榜样,创业4年同比年增长率曾高达300%,共接受来自红杉资本、北极光的两轮融资,额度总计达数千万美元。北极光在第二轮融资中甚至说,除了玛萨玛索我看不到第二个可以投的男装B2C企业。

像玛萨玛索这样非标准、个性化的垂直电商,一直是包括京东商城创始人刘强东在内的所有业内人士所看好的企业。玛萨玛索2008年6月创立,并创立和积极发展自有品牌,销量规模急速攀升,2011年大力促销,直到现在传出被收购、裁员离职风波。它的副总裁梅珊已于8月7日正式离职。

玛萨玛索的发展轨迹与中国电商的整体发展节奏过于吻合,却离垂直电商本质越走越远。采访中,《环球企业家》一遍遍地问孙弘,如果可以重新来,你还会这样做么?

孙弘说:这个问题我也问过自己很多次,如果把自己还原到当时的场景和历史环境中,我还会这样做,因为无路可走,必须先活下来。

孙弘究竟走了一条怎样的不归路?他又犯了怎样的错误?这个错误将给所有垂直电商乃至整个B2C电商一个重重的警训。

一个美好的开始

创始人的基因和性格往往奠定了这个品牌的基因。

在韩卉眼里,孙弘是一个真正爱服装的人。孙弘共同创立玛萨玛索之前,曾在传统服装业转战10多年,担任过圣大保罗和威克多(VICUTU)老总。让员工们印象最深的是,孙弘会在样品里挑一些好的款式,全部都试一下。如果版式非常好,他还会兴奋地叫员工们一起来看。

见到孙弘的时候,他刚与几个国际品牌商谈完合作。我们的谈话刚刚开始,孙弘就秀了一下自己新买的BOSS裤子,这条裤子要700多元,但是你看,这条裤子的缝线处,其实做工不是很好,都有一些小褶皱了。他迅速从椅子上起身,非常仔细地摸缝线处的褶皱,很认真的表情。他又突然调低语调问你:同样的裤子,如果玛萨玛索上只卖298元,并且质量更好,你买那件?

他对服装和玛萨玛索的热爱,已经融入到生活中的每一个小细节里。韩卉回忆说,当年玛萨玛索开线下体验店(2010年5月开出北京世贸天阶实体店),孙弘亲自到店里给顾客当导购。他会跟每个顾客认真分析每件衣服,以及我都听不懂的一些专业术语,他也会蹲在地上,亲自给顾客挽裤腿。韩卉回忆起那段日子有些激动。

孙弘将自己对服装的爱与电商结合起来,并建立玛萨玛索,源于他2007年在中欧读EMBA的一个课题。那时他一直在思考传统行业的加价体系是不对的,比如同样质量的东西,等同于Burberry和Prada的价格,但是这些世界名牌有他们的品牌文化积淀,所以这个体系是有问题的,一定会有其他办法让服装产业能够有更高的性价比。PPG的出现给了孙弘一些启发,他第一次感觉到通过互联大规模集约化作战,会打破传统行业的价格体系。

张树略是他的同班同学,现在是玛萨玛索的董事长。张之前曾创建华鼎财经和深圳兴,深谙电子商务。2007年中旬两人决定共同研究这个问题,开始写相关课题报告。写到一半,孙和张便得出了最早的玛萨玛索模式:做高端自有男装品牌,并得到了中欧一些教授的认可。2007年12月,两人就非常迅速地创办了北京九合尚品科技有限公司。2008年6月,命名为玛萨玛索的男装上线运营。

如今,他们的这个课题在中欧已经成为一个经典的教学案例,但是孙开玩笑地说:遗憾的是,这个课题打分的结果居然不是优。

他们给玛萨玛索的定位是:目标顾客群生活方式的包装性品牌。正是由于这个定位,玛萨玛索以后的拓展都是沿着这个方向进行。孙弘心目中的品牌是像无印良品一样,能够提供一种生活方式,比如纯棉、麻,简单健康。

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